“起亚会退出中国吗？”

(相关资料图)

从65万辆巅峰跌落的起亚已经在低谷徘徊了六年，赤裸而现实的市场状况，使得起亚的名字时常与东风雷诺、广汽菲克等曾经的品牌联系在一起，意思显而易见。

起亚焦虑嘛？说不焦虑肯定是不可能的，对于任何一个全球化运营的汽车集团，绝对不会对中国市场的陷落熟视无睹，无动于衷。

于是，起亚在前些天的新能源战略发布会上再度重申：不会！起亚不会退出中国！事实上，如果回头看看起亚80多年来的全球发展历程，除了日本市场之外，它此前确实从未主动退出过任一市场。

起亚，能否重拾市场信心

可如今，汽车产业的思维方式、产品导向、服务理念……正在飞速跃迁，新能源的“颠覆”无时无刻不在发生，守着昨日的荣耀与路径显然难以说服大多数人。

在这变了模样的激烈战场之上，起亚想要证明自己不会退出，必须要在不熟悉的模式与文化里，重新找到新的基点，将套在品牌、产品、渠道等环节上的枷锁一一打碎，以不破不立的姿态重塑起亚的中国故事，或许才有可能重回大众视野，重拾市场信心。

是的，面对不断下滑的市场份额，重拾信心四个字对于起亚而言弥足珍贵，也是起亚在华的当务之急。

在这一点上，起亚是心知肚明的，不然起亚全球CEO宋虎聲不会特意再度来到中国，前往上海，反复强调起亚扎根中国市场并重塑全新格局的决心。

让别人相信的前提永远是自信。那么问题是，起亚在决定生死的电动化领域有着足够的自信吗？答案不言而喻。

从全球视野来看，在中国失势的这段时间里，起亚正在全球攻城略地。2022年现代汽车集团销售新车684.82万辆，继丰田、大众之后，位居全球第三。其中起亚年度全球销量为290.36万辆，同比增长4.6%，位居全球汽车品牌销量榜第7位。

更关键的一点是，去年，在支持800V的E-GMP平台加持下，现代IONIQ 5和IONIQ 6，两款车型销量超过10万辆，而起亚的EV6年销量接近8万辆，在北美以及欧洲市场两大核心市场的新能源畅销车型里，也总是会看到IONIQ 5、EV6的影子。在产品布局上，韩系车无疑是走在前列的，这是起亚作为全球化车企的优势所在。

根据起亚公布的2022年财报，起亚的年度总营收高达86.56万亿韩元（约合人民币4756亿元），同比增长23.9%，净利润为5.41万亿韩元（约合人民币297.2亿元），同比增长13.6%，这样的营收与利润体量比长城汽车+比亚迪（汽车板块）的总和还要高。

不能否认的一个基本的事实——起亚绝非像它在中国市场中这般，看起来如此羸弱。

很多人会习惯性地忽视掉，背靠现代起亚集团，从三电技术到智能驾驶，从技术迭代到产品布局，起亚是有着强大的技术研发防线与价值链体系支撑的全球品牌。更何况，充盈的利润状况，也为其大举拓展全球市场提供了强而有力的资源保证。

两年前，起亚EV6几乎是与丰田bZ4X、本田e:NS1等车型同时踌躇满志地出现在中国消费者面前。两年之后，丰田bZ4X、本田e:NS1正式登上舞台，一瞬间质疑丰田、本田电动化技术实力的声音铺天盖地涌来。

反倒是EV6，尽管普罗大众对它的批评声同样络绎不绝，但大多集中在起亚的决策失误，使起亚电动化的市场节奏与产品布局产生了脱钩，导致企业发展偏离了预定轨道。但在这些负面评价中有关产品本身技术水平的质疑却似乎不在其列，这是起亚在华发展最为宝贵的“种子”。

“起亚低估了中国电动车市场的发展速度，导致了战略误判”，对于EV6市场节奏的脱节，起亚并不回避。如今，国内价格战的烽火已经将EV6的生存空间烧得滚烫，难以落脚，采取纯进口的销售模式或许无法在销量上为起亚带来直接的提升，但却是摆在起亚面前最务实的办法。

换句话说，起亚的问题从来不是技术的问题，不是产品的问题，而是战术问题。

从根本上而言，起亚并未表现出丰田、本田那般沉重的转型包袱，其要做的就是发挥集团在电动智能化上的技术优势，在创新机制下，持续完成纯电平台架构、智能辅助驾驶、智能座舱平台等关键技术的优化与迭代，实现厚积薄发，完成对竞品的追赶与超越，改变当前的被动局面。

如杨洪海说的那样，“正在纠正，全力转型。”

实际上，柏拉图的“洞穴预言”很契合起亚当前的发展状态。此前，起亚将笔墨着重渲染在品牌LOGO焕新、全球热销车型引进、客户服务体验提升等层面上，在力争进行品牌重塑之外，起亚更多地还是想为电动化转型打下坚实的基础。

“秉持进取精神，主动进行变革，加强电动化转型，发力软件开发和新业务领域。”刚开年，现代汽车集团会长郑义宣便为2023年定下了基调。也正因如此，2023年被起亚定义为“电动化元年”。

起亚清楚地知道，只有鼓起勇气挣脱原本身上沉重的枷锁，才能感知这世界的真实模样，未来的发展才会拥有无限的可能。

起亚的未来会怎样？

对于未来，李斌说，“我们必须从内部挖掘潜力，进行全面梳理和优化。”李想比喻到，“智能电动车是一场马拉松比赛，但是每4公里的节点就淘汰一轮。”而丰田章男则感慨：“我感受到的极限是‘不能超越汽车公司’这一定位。”

起亚给出的回答是，“确保中国市场的成功是起亚全球战略的核心要素。”这一周期是10年，用10年时间去完成这样一个令人热血澎湃的目标，难吗？面对诡谲的市场环境，当然困难。但再困难也必须迈出步伐，全力以赴，这是一场没有退路且不能输的战争。

不过，站在中国车市无可匹敌的新能源发展浪潮之上，扫清企业内部沉疴痼疾的起亚想要力挽狂澜，除了要“自信”之外，更要以行之有效的战略战术令市场与用户信服。

目前，起亚已制定了完善的中长期电动化蓝图:到2027年，共计将推出6款EV车型；到2030年，实现EV车型年销量18万辆的目标，销量占比达到40%。

对于一家当前年销量在三百万左右的全球品牌来说，18万辆EV车型的市场目标绝对算得上是务实稳健的。“实现20万辆的电动车年销量，就基本可以实现公司的平衡发展。”

可以说，面对中国新能源市场不死不休般的“内卷”，起亚的市场视野正在收缩，重新寻找自身的市场定位。

它在很大程度上收起了此前不切实际的宏图壮志，取得代之的是，抱着务实的态度去运营中国市场，不以高销量为导向，更多以提升产品以及销售质量为主，通过全球体系支撑，从小范围成功开始，逐渐稳定品牌势能，在中国庞大的新能源市场占据一席之地。

在瞬息万变的中国新能源汪洋之上，起亚这艘大船选好了航道，调整了风帆，接下来要解决的核心问题便是推动力的问题。过去的一段时间里，品牌的坍塌、产品的混乱、渠道的动荡、服务的滞后都是起亚在华发展的症结所在。

如此一来，如何对症下药，重新打通产品、渠道、服务等环节的价值链，突破品牌桎梏，形成适应全新周期发展的战斗机制，便是起亚所必须构建的品牌推动力。

于是可以看到，从首款E-GMP平台打造的EV6 GT，到全新的电动车型EV5，再到电动化旗舰产品EV9 ，起亚全新的新能源产品矩阵严阵以待。

意图也很明显——以更为鲜明的技术实力，更为清晰的产品矩阵，杀入主流新能源市场之中，以一定的市场规模与认知，实现核心技术品牌锐化，进而给予起亚充分的品牌契机与足够纵深的市场空间。

既然起亚800V高压平台的产品正在迅速成形落地，那快充补能体系势必要作为配套服务完成跟进，这是起亚打造全新的服务生态必不可少的重要一环。

起亚选择的路径是除了提供个人家用充电桩和国内主流充电运营商的基础充电服务外，还计划联合壳牌合作建设配备800V快充桩的品牌快充站。

秦力洪在谈到蔚来投入大量资源自建NIO Power补能体系时曾说：“冬天了，自己不筑巢真的能行吗？”新能源市场的竞争从来就不是产品的单一维度，一旦失去补能体系的有效支撑，只会将自己的命运寄希望于他人，很庆幸起亚没有选择成为这样的机会主义者。

此外，在2023年的萧瑟与锋芒之中，新产品、新技术疯狂“内卷”，革新渠道的服务模式与体系标准，也是起亚转向新能源时代的前提与根基。

起亚将加快对全国经销商门店进行SI 2.0升级，并与国内大型经销商集团合作，加速在一二线大城市的核心商圈建立和运营起亚City Store，不断扩大品牌渠道网络。

一方面，起亚力图充分梳理与利用现有渠道的覆盖和服务能力，统筹新旧网络之间的关系，形成互补，持续增加用户触点，这是起亚新能源产品触达市场的前提；另一方面，经销商体系的重新搭建也在很大程度上挽回了渠道的信心和信任，这是起亚新能源渠道服务体系的根基。

在此过程中，起亚会逐步完成“用户思维”的底层理念转变，从线下延伸到线上。根据规划，起亚将上线全新品牌APP，作为数字化用户体验中心，打通品牌私域生态，覆盖购车、用车、保养、服务、置换等全领域，全面升级用户体验。

可以看出，起亚开始有意识地重新梳理用户与产品、品牌之间的关系，力图打造用户运营长周期可持续的闭环运作，使得用户与生产企业形成稳定的利益共同体。

起亚的未来会怎样，现在无法断言。但可以肯定的是，在焕然一新的生态体系之下，起亚在尽可能地统筹传统业务与新能源板块，革新服务体系，调整产品矩阵，布局国内国际两个市场……

凡是过往，皆为序章。从现在开始，起亚才算迎来真正的考验。

关键词：